Bazen daha önce hiç adını duymadığım yazarların hiç adını duymadığım kitaplarıyla karşılaşıyorum internette gezerken, bir şans veriyorum, indirip okuyorum. Bazıları hayal kırıklığı yaratıyor, bazıları ise iz bırakıyor. "Hikaye Oksijendir" kitabı iddialı adıyla ilgimi çekmişti, merak edip okudum, okuyunca daha da ilgimi çeken şeyler buldum içinde. Bakın kitaptan bana neler kaldı:
Markaların ana hedefinin müşterilerle “duygusal bağ” kurmak olduğunu
biliyoruz.
Geçmişi olmayanın geleceği olmaz; ama geçmişte plak gibi takılıp kalanın da
geleceği olmaz. Hayat ve hikaye köpekbalığı gibidir. İleri akar (çok flashback kullanan film bunamış bir
beynin hezeyanlarına benzeyebilir!). Hele ki konunun içinde “hurafe” varsa
geçmişe takılanın sonu hazindir.
Leo Burnett neredeyse Hz. İsa kadar ünlü bir “karakter” yaratmıştır:
Marlboro Kovboyu! “Marlboro Kovboyu” yaratılmadan önce Marlboro markasının %1
pazar payı vardı. 1964 yılında Phillip Morris Leo Burnett’e geldiğinde, ABD’de
pazar lideri Lucky Strike markasıydı. Filtreli sigaralar kadınlar içindi;
filtresiz sigaralar ise erkekler için. Casablanca filmindeki Humphrey Bogard’ı hatırlayın;
filtresiz sigarasını küt küt barın üzerine vurup sonra dudağına koyuyordu. Ama
bir kovboy Marlboro markasının kaderini değiştirdi. Filtreli sigara erkekler
tarafından içilir hale geldiği gibi, Marlboro dünyanın en çok satan sigara
markası oldu! Leo Burnett’in kendisi de ilginç bir karakterdi. Şişman,
gözlüklü, buruşuk elbiseli, gece gündüz ölümüne çalışan bir adam. Leo, 1935
yılında Chicago’daki ajansını kurmuştu. Masasında elma dolu bir çanak vardı.
Bugün hâlâ Leo Burnett’in elmaları ve resimleri duruyor. Leo kendisine emanet
edilen ürünlerde “içkin bir hikaye” olduğuna inanıyordu. Her üreticinin ve
ürünün ayrı bir karakteri vardı. Bu karakterin kendine özgü bir hikayesi
olmalıydı. Marlboro markasının kahramanı Marlboro Kovboyu, maço bir adamdı.
Onun işi birçok reklam filminde, afişte görüleceği gibi sığır çobanlığıydı.
Hayatı büyük bir maceraydı. Doğanın çetin koşullarında sürüleriyle yaylalarda,
ovalarda oradan oraya gidiyordu. Keyif sigarası yakmak da onun en doğal
hakkıydı. (1960’lı yılların hem para hem
de kadın “avcısı”, zincirleme sigara içen erkekleri için kovboy ideal bir
semboldü!) İşte size karakter. İşte size hikaye.
Tanımlayıcı özellikler ne olursa olsun karakter baskı altında değişen,
gelişen bir olgu.
Liderler ve siyasi partiler, “hikaye” satarlar. Bu hikayenin en azından bir
süre için inandırıcı olması yeterlidir.
Şeytan, varlığına inanılmadığı için çok güçlüdür.
Çünkü hikaye hayatın kendisi değildir, özüdür.
“Marki, yatak odasında karısını piskoposun kucağında bulur. Hiç istifini
bozmaz. Sakin bir şekilde pencereye doğru yürür. Karısı ve Piskopos panik
içinde onu izlerken Marki halkı kutsuyormuş gibi hareketler yapmaya başlar. “Ne
yapıyorsun?” diye haykırır panik içindeki karısı. “Monsenyör benim görevimi
üstlendiğine göre,” der Marki; “Ben de onun görevini yapıyorum.”
Barnes, insanı hikaye anlatmak üzere tasarlanmış bir makineye benzetiyor.
Hikaye sıradan olanı sıradışı yapar. Hikayesi olan hayatlar hatırlanır.
İnsan ideal bir hikaye anlatma makinesi olarak tasarlanmışsa, Marlon Brando
bu işin tanrıları arasındadır. Yetenek yetmez, ter dökmeden Tanrı olunmaz…
